Ökotáj, 4. sz. 1993. nyár. 40–42. o.

Faith Popcorn

Termékfilozófiák a piacon

Az alábbi részletet a szerző nagy sikerű “Popcorn-jelentés” című könyvének ötödik fejezetéből emeltük ki. A cikkben foglaltak nem mindenben tükrözik az Ökotáj 
szerkesztőségének véleményét.

Valaha elegendő volt létrehozni egy megfelelő terméket, és piacra dobni. Ma már más a helyzet. A W ‘90-es években “termékfilozófiára” is szükség van. A vevő tudni akarja, ki áll a termék mögött, mielőtt megveszi azt. De ezt nem mindig könnyű megválaszolni. Ez azt is jelenti, hogy az adott cég nyilvánosan színt vall környezetvédelmi politikájáról, véleményt nyilvánít az egészségüggyel és a gyermekneveléssel kapcsolatban, nyilvánosságra hozza, miként üzletel egy apartheid országban (ha egyáltalán üzletel), milyen márkanév alatt hozza még forgalomba termékeit.
Manapság egyes aktivista csoportok azon szorgoskodnak, hogy leleplezzék a vállalatok attitűdjeit. Egy feminista csoport, a Media Watch, a Guess Farmer céget vette célba, mivel annak hirdetései nyilvánvalóan szexcentrikák. A “Választási lehetőségért és az életért” küzdők az AT&T ellen indultak harcba, mert az megvonta a “Családtervezők”-től a támogatását. Ezek a törekvések sérthetik a vállalatról a közvéleményben kialakult képet, mivel kiderülhet, hogy a dolgok nem olyannak látszanak, mint amilyenek valójában. Ugyanez történt kicsiben, amikor művelt üzletember ismerőseim szinte becsapva érezték magukat, miután rájöttek, hogy a “Pepperidge Farm” (házias, falusias imázs), és a “Godiva” csokoládé (elegáns, értékes imázs) egyaránt a Campbell (tömegtermelő vállalat) tulajdona.
A fogyasztókhoz közeledni kívánó vállalatoknak nem szabad megfeledkezniük a jól megtanult leckéről: “Idegeneknek ne nyissunk ajtót.” Előre tudni akarjuk, ki próbái
bejutni fészkünkbe. De könnyen bebocsátást nyerhet hozzánk, ha értékeljük vállalatának “lelkületét”.
Az elmúlt évtizedekben az általános irányt követő vállalatok termékeik mögé bújtak, s hagyták, hogy azok magukért beszéljenek. A termékeket a termelő vállalat fölé helyezték.
Ezentúl a vállalatoknak kapcsolatot kell teremteniük vevőikkel. A kapcsolat a bizalmon alapul. S mi inspirálja a bizalmat? A becsületesség. Azon vállalatok, amelyek jót tesznek és jók, bizalmat keltenek. Könnyen beengedjük őket fészkünkbe. A “becsületes cég” pozícióját minden kategóriában érdemes megragadni. Elképesztő, de igaz: még mindig nagyon nehéz a vállalatokat meggyőzni arról, hogy megteremtsék a becsületesség imázsát: ugyanis azt nehéz megvalósítani. De csak egy jó vállalati filozófia tehet egy céget minden kategóriában sikeresebbé a többinél.
Vegyük például a “Good Housekeeping” (Jó háziasszony) című magazint. Kiadója, a Seven Sisters, nehéz időket élt meg a 80-as évek végén. Eredeti elképzeléseik szertefoszlottak, egyre nehezebben tudtak hirdetőket szerezni lapjaikba. A Good Housekeeping magazin megbízta a Brain Reserve (Agytröszt) céget, hogy segítsen.
A kezdeti elemzés során kiderült, hogy a lapnak eredetileg is volt termékfilozófiája (csak nem mindig gondoltak rá). A magazinban hirdetett termékek szinte mindegyike beletartozott a folyóirat “fogyasztóvédelmi politikájába”, ami azt jelenti, hogy hibás termék esetén a gyártó visszafizeti a vásárlási árat.
E felfogás alapján a lapot ki lehetett nevezni a ‘90-es évek “társadalmi lelkiismeretének”. Ezt a tényt a következőképpen jelentette be a Brain Reserve 1990. január 2-án a New York Times-ban és a Wall Street Journal-ban: “Megkezdődött a Becsületesség Évtizede. Ennek szócsöve a Good Housekeeping Magazin”. A szöveg elmagyarázta, hogy a lap, mint egyfajta hatóság, a fogyasztók védelmében felvállalja, hogy az intézményen belül létrehoz egy vegytani és környezeti tanulmányokat folytató részleget Green Watch (Zöld Ellenőrzés) néven, és ennek segítségével elindítja a különböző termékek folyamatos megfigyelését. A folyóirat Green Watch-díjjal tünteti ki azokat, akik jelentősen hozzájárulnak a környezet tökéletesítéséhez. Más szóval a Good Housekeeping elkötelezte magát amellett, hogy termékfilozófiáját a könyökvédőjén is hordja. A becsületesség melletti elkötelezettség erősnek és hatásosnak bizonyult. Megnőtt a hirdetésoldalak száma. A Kiadó lapjai közül a Good Housekeeping volt az egyetlen, amely nyereséggel zárta az évet.
A Rubbermaid Inc. volt az egyik első vállalat, ahol felmérhettük a becsületesség eladhatóságát. Ösztönösen is így viselkedett – nagy vállalat, nagyszerű termékek, nagyon elismert név, nagy alkalmazotti morál. A 2. helyre nevezték a “Fortune” 306-os vállalati toplistáján. A kilencvenes évek fordulóján a Rubbermaid elég intuitív volt ahhoz, hogy az “ökopiac” kellős közepén találja magát. A vállalat a közvéleményben összekapcsolódott a hulladékok újrafelhasználásával és azzal, hogy odafigyel a különféle anyagok szétválogatására és tárolására.
A Rubbermaidnek nyilvánvalóan egy tartalmas környezetvédelmi platformra volt szüksége, mely különbözik a jelenlegi ökopiac cinikus elvárásaitól. Máshogy kellett csinálni, nem csak a termékeket kellett reklámozni, hanem magát a céget is. A “Rubbermaid és Ön: segítjük a Földet, hogy visszanyerje eredeti formáját” jelmondat árnyékában dolgoztunk a vállalattal, hogy kialakítsa helyzetét az elkövetkezendő két évre előre. A jelmondatban kulcsfontosságú volt a “Rubbermaid és Ön” elem. Úgy láttuk, hogy a fogyasztók magányosnak érezték magukat a hulladékok újrafelhasználására irányuló törekvéseikben. A Rubbermaidnek kellett ezt a reménytelenséget optimizmussá alakítani; kapcsolatot teremteni a fogyasztóval (azon az alapon, hogy “együtt segíthetjük a Földet, hogy visszanyerje eredeti formáját”); s elöl járni az egyre növekvő környezetvédelmi arénában.
Zárójelentésünkben felsoroltuk a Rubbermaid azon lehetséges új termékeit, melyek környezetvédelmi elkötelezettségét példázzák (például olyan rendszerek, melyek megtartják az újrafelhasználható dolgokat, s beleillenek az autó csomagtartójába vagy a bevásárlókocsiba). Olyan egyszerű módszereket találtunk ki, melyekkel eladhattuk a vállalat filozófiáját. Terveztünk például matricát, amely a vállalat összes termékén jelezné az újrafelhasználást, de azt is javasoltuk, hogy a vállalat elnöke, Wolf Schmitt (megnyerő külsejű, felelősségteljes férfiú) arcképét használják emblémaként. Összeállítottunk egy “kívánságlistát”, amely húsz terméket és csomagolási ötletet tartalmazott. Például: “Ha újrafelhasználásra visszaküldi ezt a terméket, kedvezményt kap a legközelebbi vásárlásnál.” Az elkövetkezendő néhány évben ez lesz a gyakorlat. Lehet, hogy a Föld jobbá tétele még időbe kerül, de a Rubbermaid bebizonyította, hogy helyén van a szíve.
A többi vállalat is megteheti az első lépéseket. Milliárdnyi vállalati bélyegzőn hirdethetik filozófiájukat, egyfajta gyorsbélyegen, melyet a fogyasztó észrevesz. Például elárulhatják egyes termékeik leírását a “bölcsőtől a koporsóig”. Bepillantást engedhetnek a gyártási folyamatba, semmit sem titkolva, semmit sem rejtegetve.
A vállalat filozófiáját nem lehet hamisítani; vagy van valakinek, vagy a lehető leggyorsabban meg kell teremtenie. Iparágától függően a “becsületesség évtizede” megköveteli, hogy a vállalatok tiszta üzenetet küldjenek (egy vállalati ígéretet), mely valahogy így hangzik:
 A nehéziparban: “Iparágunk elkövetett néhány hibát, ezek közül párról tudtunk, s most megbánjuk, másokat nem lehetett előre látni. Vállalatunk a következő módon igyekszik hibáit helyrehozni.” Ha az Exxon elnöke, Lawrence G. Rawl ezzel az üzenettel fordul az amerikai közönséghez, s így kezeli a Valdez-féle bukást (úgy, ahogy Jim Burke tette a Tylenol válság során), a fogyasztók, lehet, hogy megbocsátottak volna, s nem zúdították volna haragjukat a vállalatra. Bár csak tízezer fogyasztó szüntette meg a hitelkártyáját, ám a vállalat nevén folt esett (olyan fekete, mint az olaj).
 Szolgáltatóipar: “Oly sok társadalmi probléma nyomaszt bennünket manapság (bűnözés, írástudatlanság, betegség stb.), ezért vállalatunk segíteni akar. Úgy gondoljuk, hogy a következő módon tehetnénk a legtöbb jót. A divat- és tervezőipar alapítványi pénzt kezd gyűjteni az AIDS-kutatáshoz. A McDonald’s kialakította a Ronald McDonald’s Házak hálózatát, és támogatja a McSemors tervet, melynek keretében idősebbeket is alkalmaznak, illetőleg a fogyatékosoknak szóló McJobs-programot. A Burger King Akadémia: alternatív főiskola ambíció nélküli és kimaradt diákoknak.
 A csomagoló vállalatoknak: “Évekig csomagoltuk a termékeinket, hogy magunkra irányítsuk a figyelmet. Most újrafelhasználjuk, hogy segítsünk megmenteni a Földet.” A Kodak arra a tervre koncentrál, hogy újrafelhasználja a filmes dobozkáit (ez évente 7,5 tonna műanyagot jelent). A Procter & Gamble pelenka-újrafelhasználási programot indított. A Coke és a Pepsi is újrafelhasználja műanyag üvegeit.
 Az államilag ellenőrzött iparágak: “A szeszipar részeként a mérsékelt ivásban hiszünk. Vállalatunk elismeri, hogy a szesz ártalmas, veszélyes anyag.” A Seagram’s egy szülői kézikönyvet adott ki, hogy segítse a családokat az alkoholfogyasztás problémáinak megbeszélésében. Az Anheuser-Busch 35 millió dollárt költött az alkohollal kapcsolatos oktatási kampányra. A Miller Brewing egy “Gondolkozz, mikor iszol” hirdetési kampánnyal rukkolt ki. Vagy vegyük a dohányipart: “Hisszük, hogy joga van dohányozni, ha ezt választja. De azt is hisszük, hogy joga van abbahagyni a dohányzást.” Ezen a téren semmi sem történt, de lehet, hogy az iparág valamikor forradalmi utakat kísérletezik ki, melyek segítenek megváltoztatni az Ön magatartását... ha egyáltalán meg szeretne változni.
Ahhoz, hogy a vállalatok megtalálják termékfilozófiájukat és megnyerjék a fogyasztó szívét, a következő négy lépést kellene követniük:
 Elismerjük: vállalatunk nem tett meg mindent mindig azért, hogy lehetőségeitől függően jobbá tegye a világot.
 Feltárjuk: Ilyenek voltunk. S ilyenekké szeretne válni a vállalat az Önök segítségével.
 Kiszámíthatóság: Így határozzuk meg azt a kört, amiért felelősséget vállalunk, s így lehet ránk számítani.
“Tálalás”: Önnek mint fogyasztónak biztosítjuk, hogy valamennyi termékünkben megtalálja vállalatunk termelési filozófiáját. 

Fordította: Melis Pálma